在評測人員收到的新款iPhone、iPad和Mac電腦的包裝中，也能看到蘋果公關(guān)和企業(yè)通信部門的足跡. . .
大衛(wèi)·珀格(左一)，埃德·巴格(左二)，莫博士(右一)
在評測人員收到的新款iPhone、iPad和Mac電腦的包裝中，也能看到蘋果公關(guān)和企業(yè)通信部門的足跡。蘋果的評測樣機通常被認為是最值得一看的新科技產(chǎn)品，只有很少一些評測者能拿到這些樣機，而這些評測者通常都會給出正面評價。蘋果公關(guān)團隊的前員工回憶稱，他們曾接到指令，要求對提供給評測者的每一個iPhone和iPad包裝盒進行仔細檢查，決不允許出現(xiàn)任何劃痕，哪怕是細小的劃痕。這些評測者包括莫博士、大衛(wèi)·珀格(David Pogue)和埃德·巴格(Ed Baig)。每一臺樣機都要求完美無瑕。
莫博士曾是《華爾街日報》個人科技專欄的專欄作家，目前則是Re/code的聯(lián)席主編。珀格是《紐約時報》的科技評測專家，目前是雅虎科技頻道主管。巴格則是《今日美國》的資深專欄作家。這些評測者不僅是美國主流媒體上最具公信力的人士，也是美國僅有的3名能提前拿到蘋果新款iOS設(shè)備的記者。有報道稱，蘋果對這3名記者非常重視。某次，當珀格評測新款A(yù)pple TV機頂盒，而設(shè)備出現(xiàn)故障時，蘋果緊急召回了一名正在度假的工程師為珀格解決問題。在艾薩克森的《喬布斯傳》中也提到，其中兩人是蘋果真正重視的記者。
過去幾年中，蘋果也將產(chǎn)品評測的機會提供給了多家科技網(wǎng)站，例如CNET、The Verge和Engadget。2011年底至2012年初，Engadget的編輯團隊整體遷移至The Verge，而蘋果隨后的做法則表明，蘋果更重視記者個人，而不是具體的媒體。在iPhone 4S和視網(wǎng)膜顯示屏iPad的發(fā)布過程中，Engadget的一名前編輯去到了The Verge。隨后，The Verge獲得了評測蘋果新產(chǎn)品的機會，而Engadget新組建的團隊則失去了這樣的機會。
在莫博士離開《華爾街日報》之后，蘋果尚未發(fā)布新產(chǎn)品。不過，蘋果即將發(fā)布iPhone 6、新款iPad，以及可穿戴計算設(shè)備，因此蘋果是否會向《華爾街日報》的新團隊提供產(chǎn)品評測機會值得關(guān)注?？紤]到蘋果已經(jīng)給《華爾街日報》提供了很多采訪機會，并允許其記者在財報電話會議之前與庫克對話，因此很可能將給《華爾街日報》提供評測機會。
還有一點值得注意的是，蘋果向約翰·格拉伯和吉姆·達爾利普等知名科技博客提供了評測機會。格拉伯從Verizon版iPhone 4，達爾利普從iPhone 4S開始獲得了對蘋果新產(chǎn)品進行評測的機會，以及蘋果的特殊關(guān)照。格拉伯曾表示，在2012年OS X“山獅”系統(tǒng)發(fā)布之前，蘋果營銷主管席勒曾為他做過“一個人的媒體發(fā)布會”。來自大媒體的一名記者表示，蘋果對格拉伯和達爾利普的關(guān)注令人吃驚，因為與彭博社、《時代》雜志和《連線》雜志相比，他們的博客并沒有獲得太大的關(guān)注和同樣多的讀者。另一名記者則表示，博客往往會充當蘋果公關(guān)宣傳的進攻先鋒，因此蘋果需要讓他們感到高興，而不必過多地考慮他們網(wǎng)站的絕對流量。
另一方面，蘋果也在取消一些媒體的評測資格。2009年時，Gizmodo對iPhon 3GS進行了評測，然而該博客卻未能獲得第一代iPad的評測資格。隨后，在iPhone 4發(fā)布之前，Gizmodo丟失了評測樣機，引發(fā)軒然大波。這起事件最終決定了Gizmodo的命運，該博客隨后再也未能獲得蘋果新產(chǎn)品的評測資格。此外，自第一代iPad發(fā)布以來，蘋果最初的展會合作伙伴Macworld也未能再獲得評測新硬件的機會。業(yè)內(nèi)人士猜測，這是由于Macworld與蘋果公關(guān)團隊之間的互動不夠良性。
蘋果也曾向一些小眾媒體提供過產(chǎn)品評測機會。專注于技術(shù)分析的評測網(wǎng)站AnandTech獲得了iPhone 5s和iPad Air的評測機會。而專注于文化、內(nèi)容涉獵廣泛的網(wǎng)站BoingBoing則曾評測過第一代iPad和iPhone 4，當時蘋果希望面向更廣泛的受眾推廣其最新產(chǎn)品。類似地，專注非洲裔美國人文化的網(wǎng)站The Root也曾評測過最初兩代iPad。
此外，記者在以往評測中采用的角度也會影響蘋果是否提供評測機會。布萊恩·林表示：“從媒體此前的報道中，蘋果能夠判斷評測者會說些什么。如果你不會站在蘋果一邊，那么他們就不會向你提供評測樣機。”換句話說，蘋果將幫助那些會說好話的評測者，同時拒絕那些不愿與蘋果保持步調(diào)一致的人。
在活動結(jié)束之后，蘋果也不會讓評測者完全根據(jù)親身試用產(chǎn)品的體驗，或是對主題演講的記憶來撰寫評測。除硬件之外，蘋果還會向記者提供《評測者指南》。這一指南試圖將評測者的關(guān)注重點鎖定在蘋果的關(guān)鍵營銷賣點上。這些手冊上的許多用語與蘋果網(wǎng)站上一致，但有時也存在對實際情況的歪曲。
評測表
例如，在iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini的介紹中，蘋果暗示這是兩款基本一樣的產(chǎn)品，僅僅只是屏幕尺寸不同。這份指南上寫著：“iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini都提供了完整的iPad體驗，只有一個問題需要回答：什么樣的尺寸適合你？”一些早期評測直接引用了蘋果的指南，稱這兩款iPad除屏幕尺寸之外完全一樣。但實際測試顯示，蘋果的說法并不準確。iPad Air的屏幕在色彩還原方面遠好于視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini，而前者的處理器速度也略快于后者。追隨蘋果的評測者并未看到這兩方面的問題。因此，記者應(yīng)當對產(chǎn)品進行親自測試，隨后才能確定蘋果的營銷宣傳是否準確。
對某些媒體來說，能夠參與最新款iPhone和iPad的評測將從網(wǎng)站流量方面帶來很大的幫助，但評測過程有時也并不令人愉快。一名評測者表示：“對現(xiàn)代新聞機構(gòu)來說，保密協(xié)議不切實際。不過，這并不會阻止蘋果的做法?！痹谔峁┰u測樣機時，蘋果通常都會要求保密。這名評測者還表示：“我被告知，不要讓任何人知道我提前拿到了這款設(shè)備。因此，我只能完全依靠自己進行撰稿、編輯和視頻拍攝。”實際上，制作復雜、引人入勝的評測內(nèi)容并非一個人所能完成，因此蘋果對保密性的堅持導致工作變得更困難。
媒體也明確意識到，某些時候完成對新款iPhone的評測需要幾天時間。因此，類似The Verge的網(wǎng)站在準備好之后，而非蘋果期望的時間，發(fā)布評測結(jié)果。只有少數(shù)其他媒體故意避開蘋果的評測計劃，這些媒體通常表示，這是為了確保評測的獨立性。
Part 8：喬布斯及新聞稿發(fā)布的背后流程
喬布斯
根據(jù)蘋果公關(guān)團隊一名前成員的回憶，在蘋果宣布與另一家公司進行合作時，僅僅由于不喜歡新合作伙伴的名字，喬布斯就要求重寫整條新聞稿。蘋果最終重寫了這一新聞稿，避免提到這家公司的實際名稱。當喬布斯仍是蘋果掌門人時，他甚至會關(guān)注公關(guān)稿的細節(jié)。而除了雜志的封面報道和重要采訪之外，喬布斯也會參與到蘋果的企業(yè)通信中，關(guān)注新聞稿中的每一個單詞。
喬布斯制定了一項策略，在新聞稿中為蘋果的每款產(chǎn)品都配上一個形容詞。例如，iPad被稱作“有魔力的(Magical)”，App Store被稱作“傳奇性的(Legendary)”，而iPhone則被稱作“革命性的(Revolutionary)”。這些形容詞并不僅僅出現(xiàn)在某一篇新聞稿中，而是在蘋果的所有營銷材料、內(nèi)部演講和媒體活動中被廣泛使用。
喬布斯還與科頓共同制定了一項規(guī)定，即所有包含合作伙伴的新聞稿都必須由蘋果來撰寫及發(fā)布。早在2000年投資EarthLink并與該公司合作時，蘋果就采用了這樣的策略。近期蘋果與IBM的合作也是如此。
在喬布斯接觸到新聞稿，并做出批準之前，新聞稿的撰寫流程主要由科頓、公關(guān)團隊的某些成員，以及席勒負責。席勒和他營銷團隊將向公關(guān)團隊進行簡要說明，隨后公關(guān)團隊將指定某人或某兩人進行新聞稿的寫作?？祁D堅持，公關(guān)團隊成員應(yīng)當自行撰寫新聞稿的初稿，而業(yè)務(wù)團隊和營銷高管不應(yīng)干涉。科頓和喬布斯隨后會敲定最終版本，并在必要的情況下對稿件進行改寫。未來，隨著新員工的到來，細節(jié)可能會發(fā)生變化，但流程仍將維持不變。
